Stellen van een probleem in communicatieonderzoek

Stap 1 Beschrijf hoe de organisatie/opdrachtgever het probleem ziet
Een probleem is hier: een kwestie, een issue, een vraag
Een voorbeeld: Een krantenuitgever heeft te maken met teruglopende abonneeaantallen. Hij vraagt om het ontwikkelen van een wervingsstrategie. Hij definieert het probleem daarmee als een wervingsprobleem. Er is te weinig aan werving gedaan of niet op een adequate manier.

Stap 2 Beschrijf in hoeverre het gaat om een communicatieprobleem
a. Hoe kijken andere disciplines (dan communicatie) tegen het probleem aan?

In het voorbeeld van de krantenuitgever, bijv.:
Een econoom zal de verklaring misschien zoeken in de economische recessie: mensen hebben minder te besteden en gooien (dure) abonnementen er uit in ruil voor de gratis kranten of nieuwspagina’s op internet.
Een marketingdeskundige verklaart het probleem misschien in het feit dat krantenuitgevers te veel uitgaan van het ‘me-too’principe: ze gaan allemaal over op een ander formaat of op het verlenen van nevendiensten (zoals boekenverkoop), en te weinig van niches in de markt.
Een socioloog zal de verklaring misschien zoeken in de individualisering van de maatschappij: mensen willen zelf bepalen wat het nieuws is en willen geen massaproduct als een krant.
Een communicatiewetenschapper zoekt de verklaring misschien in het informatiezoekgedrag van lezers: de krant voldoet niet (langer) aan de behoeften van lezers, omdat de krant te weinig ruimte laat voor eigen betekenisverlening door de gebruiker. Of in het feit dat door de opkomst van social media we in een Global Village (McLuhan) terecht zijn gekomen: de toegang tot wereldwijd nieuws is makkelijker geworden. Bovendien kunnen we ons eigen nieuws ‘maken’.

b. Literatuurverkenning: Wat zeggen auteurs die, vanuit verschillende (communicatie)invalshoeken, over dit fenomeen geschreven hebben over:
• actoren/factoren: onderdelen/kenmerken die betrekking hebben op het probleem
• de ontstaansgeschiedenis van het probleem

In het voorbeeld van de krantenuitgever bijvoorbeeld:
• actoren/factoren:
 Steeds minder NL-ers hebben een abonnement op een krant (CBS,2007) (stedelingen, allochtonen, jongeren)
 Metro heeft in 2007 de grootste groei doorgemaakt van alle dagbladen (Het Oplage Instituut, 2008)
 Adverteerders prefereren gratis kranten (met grote oplages) en internet (groot bereik) (CrossMedialog.nl, 2006)
 De Britse uitgever mecom is samen met de Limburgse dagbladenuitgever marktleider
 Uitgevers proberen nieuwe formaten (tabloid) of diensten (krant op internet; krant op zondag)…
 Abonnees moeten de krant bezorgd krijgen…
• ontstaansgeschiedenis:
 Introductie gratis kranten (Metro, Spits)
 Fusies onder uitgevers (waardoor schaalvergroting en samengaan van titels)
 Opkomst sociale media (waardoor nieuws via eigen kanalen binnen publieksgroepen verspreid wordt)

c. Probleemverkenning: beschrijf:
 Wiens probleem is het?
 Wat zegt diegene als hij/zij over het probleem praat?
 Wat zeggen andere betrokkenen over het probleem?
 Wie is verantwoordelijk voor de aanpak van het probleem?
 Waarom is het een probleem?
 Hoe ziet de situatie er uit als het probleem is aangepakt?

Deze verkenningen leveren inzicht in het probleem. Maar vooral ook: vragen en veronderstellingen. Die zijn nodig om het probleem te kunnen bekijken door een communicatiedeskundige bril.

Stap 4 Formuleer het doel van het onderzoek
Beschrijf: Wat moet het onderzoek uiteindelijk opleveren?
In het voorbeeld van de krantenuitgever, bijv.:
- Een wervingsstrategie
- Inzicht in welke media mensen gebruiken om aan nieuws te komen
- Andere positioneringsstrategie (bijv. niche)

Stap 5 Formuleer een centrale vraag
Beschrijf wat jij, gegeven wat je nu te weten bent gekomen, precies wilt weten nog t.a.v. het probleem. Soorten centrale vragen:
• Beschrijvende
 wat zijn de belangrijkste verschillen tussen…
 wie houden zich (op welke manier) bezig met….
• Verklarende
 Wat is de oorzaak van…?
 Wat is de invloed van … op …?
• Toetsende
 Kan de werking van …. verbeterd worden door…?
• Adviserende
 Wat is de beste manier om…?
• Voorschrijvende
 Welke procedure moet gevolgd worden om ….?

Marianne van den Bosch & Paula Zweekhorst, 2006